經(jīng)濟觀察報報道：怡亞通的酒生意

怡亞通（002183.SZ）成立于1997年11月，是中國最老牌的供應(yīng)鏈公司之一。與這一身份相稱的是年入700億的營收規(guī)模，但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)模式又決定了其利潤極為微薄。為了改變營收高利潤少的局面，公司曾多次進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

目前，以白酒為第一支撐的品牌運營業(yè)務(wù)成為了怡亞通最新的增長動力和利潤點，這一轉(zhuǎn)變?yōu)楹伟l(fā)生？又將走向何處呢？

怡亞通起家于IT行業(yè)，經(jīng)歷多年發(fā)展，從廣度供應(yīng)鏈走向深度供應(yīng)鏈，再發(fā)展出物流品平臺業(yè)務(wù)等。供應(yīng)鏈管理，實質(zhì)上就是為企業(yè)提供供應(yīng)鏈上的采購、庫存、生產(chǎn)、流通等服務(wù)，讓企業(yè)得以專注于自己的產(chǎn)品與其核心競爭力。

怡亞通過去三年的營收規(guī)模每年均在680億元以上，尷尬的是，其2018年到2020年凈利潤之和僅2.61億元。一方面這與其供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)盈利模式相關(guān)，需要買斷貨物導(dǎo)致營收較高，而盈利主要依靠服務(wù)費、利息、運費等，利潤空間較窄；另一方面其2018年到2020年高企的財務(wù)費用拉低了利潤。

在過去十多年中，供應(yīng)鏈行業(yè)的整體代理費用率在不斷下滑，作為行業(yè)龍頭公司的怡亞通也早早思索起了轉(zhuǎn)型之路。為進一步打通分銷渠道，怡亞通于2009年起開始實施“380計劃”，計劃在全國在300多個城市設(shè)立二級平臺和服務(wù)網(wǎng)點，為客戶提供全國區(qū)域聯(lián)動的深度分銷直供服務(wù)，從上游品牌商采購貨品后直接分銷到大型賣場、門店、超市。公司希望能夠通過這一計劃壓縮中間多級分銷商，最終實現(xiàn)渠道扁平化，達到降成本、提毛利的效果。

然而，隨著計劃的推進，比成功更先來到的是各類風(fēng)險。在全國設(shè)立網(wǎng)點使得公司經(jīng)營管理的復(fù)雜程度大大提高，資產(chǎn)、人員、業(yè)務(wù)分散化。同時，該商業(yè)模式使得下游的應(yīng)收賬款以及上游貨物的存貨成本不斷堆積，存貨占流動資產(chǎn)比例由2009年的5.02%持續(xù)上漲至2017年的21.26%?？焖贁U張需要大量資金支持，怡亞通在計劃實施期間多次定增、發(fā)行公司債券募資，但在獲得理想結(jié)果前，持續(xù)大規(guī)模的輸血反而造成公司財務(wù)狀況急轉(zhuǎn)直下。直至2018年深投控入局，化解債務(wù)問題，怡亞通才得以從之前的重?fù)?dān)下得以解脫。

盡管經(jīng)歷過危機，但“380計劃”仍然為怡亞通打下了堅實的分銷渠道基礎(chǔ)。2018年，380分銷平臺的營收達到406.79億元，占比58.37%。2019年年報顯示，公司380戰(zhàn)略業(yè)務(wù)下出現(xiàn)了一個新分類：“品牌運營”服務(wù)，也是這一名詞首次出現(xiàn)在年報當(dāng)中。當(dāng)時怡亞通是這樣描述品牌運營的：“為優(yōu)質(zhì)品牌進行培養(yǎng)、賦能、運營。同時基于我們供應(yīng)鏈種類繁多的商品優(yōu)勢與覆蓋全國的渠道優(yōu)勢，利用電商、無人售貨機、社群團購等新型消費渠道拓展消費者購物場景?！?/p>

2019年，怡亞通品牌運營業(yè)務(wù)全年錄得15.96億元的收入，占公司總營收僅2.22%，但這“2.22%”已然成為當(dāng)下怡亞通新的發(fā)力點。怡亞通在2020年年報里將營業(yè)收入構(gòu)成重新進行了分類，品牌運營成為一個單獨的分類，支撐這一舉動的底氣是其為酒企釣魚臺和國臺打造的兩大單品獲得成功：“釣魚臺珍品壹號”和“國臺黑金十年”在當(dāng)年實現(xiàn)了近7億元銷售額。

“我們想要從微笑曲線的底端，往上走。”怡亞通副總裁、運營總監(jiān)王輝如是說。

7月16日，有投資者向怡亞通提問：“公司是真賣酒還是只是運輸酒？”這樣的提問不難理解，因為在很多人眼中，與怡亞通聯(lián)系在一起的仍然是供應(yīng)鏈、分銷。

據(jù)王輝介紹，在自有酒品牌運營的過程中，怡亞通主要負(fù)責(zé)的是除酒水生產(chǎn)之外的包裝設(shè)計、口感調(diào)試、分銷營銷等內(nèi)容，公司擁有自己的設(shè)計團隊、營銷團隊以及外部顧問團隊。

以口感調(diào)試為例，酒水本身是由酒廠的技術(shù)工人和釀酒師去負(fù)責(zé)開發(fā)，怡亞通的團隊會在產(chǎn)品打造時不斷給他們反饋意見，“專家喜歡喝的酒不代表消費者的口味，專家的評判標(biāo)準(zhǔn)在那里，最終我們會取一個折中去滿足消費者的喜好。最重要的是，我們要保證我們品牌的酒品質(zhì)能夠達到甚至超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！蓖踺x說。

有一點值得注意，怡亞通并不是最近才開始和酒打交道?！拔覀兇蟾艔?012年開始介入快消品領(lǐng)域的分銷服務(wù)，2015年左右通過380收購形成了食品、母嬰、日化、酒飲、家電幾大行業(yè)。前幾年我們確實只做最基礎(chǔ)的分銷服務(wù)，類似于經(jīng)銷商的角色，就是把貨從品牌商分銷到各個零售終端，夫妻店也好、連鎖超市也好、線上也好，是純粹的分銷，而且相對來講是比較粗放的。”王輝表示。

最初，怡亞通的合作對象以名酒為主，包括茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等。王輝介紹道，“慢慢開始向品牌的方向轉(zhuǎn)變是2016-2017年，才從單純的分銷往‘分銷+營銷’走，在建立酒類渠道網(wǎng)絡(luò)的過程中，和品牌建立關(guān)系之后開始去幫它們做一些營銷活動。直到2018年，我們才真正的開始說要嘗試一下大規(guī)模去做品牌運營這件事，而之前的渠道建設(shè)則成為現(xiàn)在做品牌運營的基礎(chǔ)?！?/p>

此前，怡亞通深度分銷主要在做的行業(yè)至少包括家電、醫(yī)療、酒飲、母嬰、日化、食品等幾大門類。2018年年報顯示，公司在家電行業(yè)當(dāng)年的分銷收入達90.31億元，日化和食品行業(yè)也均超過70億，在這些行業(yè)中為什么會優(yōu)先選擇進入酒行業(yè)？“醬酒有一個特點，也是一個優(yōu)勢，就是不會過期。”王輝直言，盡管從橫向來看，公司對多個民生消費行業(yè)的分銷均有所了解，但直面消費者的品牌運營對怡亞通而言仍然頗具風(fēng)險?！熬骑嫛⒛笅?、日化都是利潤率比較高的行業(yè)，其實都可以做。但我們之前是做最壞的打算，如果說其他類型的產(chǎn)品嘗試失敗，賣得不好，大量的存貨過期要怎么辦？所以這是第一點。另一方面，我們對于市場行情的變化是敏感的。在2018年那會兒，茅臺遠沒有現(xiàn)在火，但在做分銷的過程中我們感知到醬酒市場往上走的趨勢，相對于小家電、食品、日化，綜合考慮就選擇了這么一個風(fēng)險比較低、上升趨勢又比較好的方向?！?/p>

此前，怡亞通集團高級副總裁、首席資本運營官羅筱溪曾告訴記者，公司熱賣單品釣魚臺是從一個售價600元左右的中端白酒做到了1400元一瓶的高端白酒，這就是品牌效應(yīng)。王輝則表示，這是多種因素共同造就的，客觀因素包括醬酒市場行情的上漲，主觀上包括怡亞通為其做的產(chǎn)品定位、形象和營銷工作。

在對釣魚臺進行品牌運營的過程中，怡亞通團隊發(fā)現(xiàn)，其實許多酒廠是擁有較好品質(zhì)的基酒的，但由于沒有品牌營銷，市場端無人認(rèn)可，價格賣不上去。“其實在茅臺鎮(zhèn)，基酒的價格差距不大，從幾十到最多也就一兩百元一斤，一瓶白酒之所以能賣到千元以上的價格，主要是品牌和營銷能力的溢價。之前為其他品牌做運營的方向就是找到二線品牌、需要打造品牌的這些酒廠來進行合作?！?/p>

產(chǎn)能是醬酒企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在川財證券研究所發(fā)布的研報中，分析師歐陽宇劍稱，“醬酒主要分布在赤水河等特定產(chǎn)區(qū)，并且獨特的‘12987’生產(chǎn)工藝繁雜，釀造時間較長，也導(dǎo)致醬酒產(chǎn)能總體較低，提升難度較大，凸顯醬酒的稀缺性?！?/p>

與公司開始做品牌運營前的擔(dān)憂相反，釣魚臺品牌的酒不是賣不出去，而是銷得太好。王輝說，“在公司第一年為釣魚臺做品牌的時候，一開始只和酒廠定了幾百噸基酒，當(dāng)年就把這些量全部銷完了。前期宣傳營銷各方面都做起來了，第二年再去定的時候發(fā)現(xiàn)，這酒火了，價格也上去了，這是我們一開始沒有想到的。所以現(xiàn)在我們做自有品牌的時候，選擇酒廠時就非常關(guān)注醬酒的供應(yīng)和品質(zhì)問題，比如我們做大唐秘造，大唐酒業(yè)在茅臺鎮(zhèn)應(yīng)該產(chǎn)能排進前五，一年有近5000噸的產(chǎn)能，所以能夠保障我們未來在基酒產(chǎn)能方面不會有太大的問題?！?/p>

在品牌打造的過程中，除了酒本身的質(zhì)量，外包裝也是不可忽略的要素。王輝笑稱，一個具有吸引力的外包裝可能要占據(jù)30%的成功率?！耙越“诪槔?，它的外包裝、包括營銷做得都是非常成功的。在做釣魚臺琺瑯彩那款酒的時候，我記得光在外包裝設(shè)計上，我們就花費了近6個月的時間，先后找了十多個設(shè)計團隊去比較。最終確定的，是具有中國傳統(tǒng)琺瑯彩特色的一個外包裝。在確定它之前，團隊內(nèi)其實都還有很大的爭議，有人擔(dān)心這么花里胡哨能被市場接受嗎？但最終結(jié)果證明，這是一個正確的決策?！?/p>

在營銷方面，王輝認(rèn)為效果最好的是品鑒環(huán)節(jié)，通過這種方式拉新往往能獲得最多流量和客戶，而這也基于酒本身的品質(zhì)。他說，“因為只有你嘗過了，才真正知道這個酒的口感和層次是怎么樣的、適不適合自己。我們的品鑒會一般會邀請商務(wù)宴請比較多的人士，比如企事業(yè)單位人士、個體商務(wù)業(yè)主，包括糖煙酒店的老板、酒類行業(yè)協(xié)會的專家等等，他們都是長期浸淫在酒圈子里的這些人。為什么請他們呢？因為我們中國酒產(chǎn)品主要還是依靠的圈子之間、朋友之間的口口相傳，比如去看一個酒水廣告不一定會刺激你購買，但是朋友說好喝，或者自己嘗過，很可能就會產(chǎn)生購買行為。”

目前，在釣魚臺和國臺之后，怡亞通今年開始做自有品牌的白酒，如“大唐秘造”，公司表示，品牌運營業(yè)務(wù)的理想毛利率在40%-50%，遠高于怡亞通供應(yīng)鏈及分銷業(yè)務(wù)毛利率。三季度報顯示，怡亞通今年前三季度毛利率和凈利率均較過去兩年有所上升，1-9月凈利潤為3.69億元，已超過其前三年總和。